Nuevos modelos de publicidad para los diarios

Una de las cosas que más hemos odiado los periodistas durante todo 2008 han sido los malditos ERE´s, o porque hemos tenido que hablar de ellos o porque los hemos sufrido en nuestras propias carnes.

La causa principal de estos ERE´s ha sido la crisis de la publicidad, que ha dejado a muchos medios compuestos y sin dinero. Es curioso esto de la publicidad, ya que todo anunciante posee una dicotomía interna que por un lado le hace pensar en la publicidad como una gran oportunidad de promoción, pero que por otro le hace no confiar demasiado en esa forma de darse a conocer. En general parece que las empresas no confían demasiado en la publicidad, y eso lo demuestra el hecho de que en cuanto su situación económica empeora, el primer dinero que se retira es el publicitario. Quizá podríamos pensar que la publicidad es algo externo al mero ejercicio profesional de la empresa y, como actividad transversal, no es tan importante y por eso se prescinde de ella. Pero la publicidad (como la poesía) es un arma cargada de futuro, y obviarlo es inútil.

Entonces, ¿por qué las empresas retiran sus inversiones en publicidad en cuanto la cosa pinta medianamente mal? Está claro que a día de hoy pocas empresas confían en que su publicidad sea eficiente y dé resultados, y en cierto modo tienen razón, ya que muchas de las empresas que se anuncian en medios de comunicación utilizan unos modelos de negocio publicitario totalmente obsoletos y caducos. Ese tipo de publicidad no lleva a ningún lado, y ellos en el fondo lo saben, pero una mentira repetida mil veces se convierte en una verdad, y si siempre se ha dicho que la publicidad es efectiva en cualquiera de sus formas, a ver quién es el guapo que se atreve ahora a contradecir eso, de modo que las empresas invierten en publicidad como el que se gasta el dinero en la lotería: casi por obligación y por si suena la flauta. La publicidad tiene un sinfín de posibilidades, pero si ya el propio anunciante no cree en ella, es obvio que en ningún caso diseñará una buena estrategia publicitaria.

A veces se cree que es un problema de edades, y que las empresas jóvenes, por sistema, saben publicitarse mejor que las antiguas. En cierto modo puede haber algo de razón en esa afirmación, pero en realidad es más una cuestión de actitud. Es indudable que la empresa joven seguramente sepa conectar mejor con el público, pero eso no lo es todo. Lo que de verdad diferencia a una empresa que sabe invertir en publicidad de otra que no sabe es que la que no sabe cree que puede seguir llevando un modelo publicitario de hace 20 años. Es hora de que muchas empresas que llevan siglos haciendo exactamente lo mismo se den cuenta de que colocar un cartel o un mero JPG o un mero banner en un diario es algo a lo que el ojo humano ya está acostumbrado y apenas hace caso. Ya pasaron (hace muchísimo) las épocas en que un cartel llama la atención; ahora no basta con ver el cartel, sino que el que se anuncia te tiene que ofrecer algo, y te tiene que ofrecer algo que te interese.

Por otro lado, da la sensación de que esto de la publicidad en los diarios no es mucho más que un contrato prácticamente unilateral en el que una parte (el anunciante) tiene la sartén por el mango y la puede dejar caer en cualquier momento ante los lamentos y temores del diario, que sustenta gran parte de sus ingresos en una publicidad que en cualquier momento puede optar por la retirada. Está claro que lo que le hacen las empresas a los diarios insertando publicidad en sus páginas es poco más que un favor, ya que en cuanto la cosa empeora la retiran, mientras que si de verdad considerasen que su publicidad les reporta beneficios en el negocio, no la retirarían en tiempos de crisis, sino que quizá incluso la aumentarían.

¿Cuál es el problema? Como decíamos antes, la mayor parte de la publicidad no es efectiva, y las empresas se buscan cada vez más excusas para poder prescindir de inversiones publicitarias en los diarios. Y éstos, los diarios, son los verdaderos pasmarotes del asunto: cabizbajos, acongojados y pidiendo clemencia ante la sospecha de retirada de una publicidad. ¿Es ésa la actitud recomendable? Está claro que no.

De entrada, los diarios deberían quitarse ese complejo de niño huérfano en espera de una ayuda y deberían empezar a gestionar una publicidad eficiente con la que colocarse en igualdad de condiciones que su anunciante y poder hablarle de tú a tú. Y quizá haya llegado el momento de que los diarios se planteen qué tipo de anunciantes quieren. Hay diarios que se han planteado qué tipos de anunciantes no quieren (como los de prostitución), pero hasta ahora pocos diarios o ninguno se han planteado qué tipo de anunciantes quieren. Y es que la gente ya no va a comprar un producto o solicitar los servicios de una empresa simplemente porque vea su anuncio, sino que necesita ver algo que realmente le pueda interesar.

Y para eso son necesarios los estudios de mercado, unos estudios que todos saben lo que son pero que casi ninguno ha llevado a cabo. Por ejemplo, y ya que todos los periódicos tienen un perfil ideológico, quizá deberían pensar qué tipo de publicidad podría interesar al perfil de sus lectores. Es algo que los diarios ya hacen a la hora de ofrecer promociones (Público con el cine de izquierdas, por ejemplo), pero que aún nadie ha llevado al puro terreno de la publicidad.

Somos pocos los que tenemos un diario y nos planteamos qué tipo de publicidad sería la idónea para nuestros lectores: que no fuese agresiva, ni molesta, y que les interesase. Ésa sería la clave. Google ha dado ya varias pistas a los periódicos con un excepcional modelo de publicidad (AdSense) basado en una fórmula matemática que coloca unos u otros anuncios en función de las palabras que aparezcan en la web en cuestión. Estos modelos pueden ser muy beneficiosos, aunque en ocasiones también pueden resultar totalmente contraproducentes.

Sin embargo, el ejemplo de Google es muy ilustrador y generalmente eficiente (de ahí que Google esté ganando cantidades increíbles de dinero en internet mientras los diarios malvenden su publicidad). Y podría ser un punto de partida para que los 'publicistas humanos', es decir, los que tienen que elegir la publicidad a dedo y motu propio, sin fórmulas matemáticas, se planteen qué tipo de publicidad puede interesar a sus lectores. Sólo de ese modo se conseguiría gestionar una publicidad que gusta al diario (porque da beneficios), gusta al lector (porque le ayuda) y, sobre todo, gusta a la empresa anunciante, que obtendrá beneficios reales, se tomará muy en serio la publicidad y nunca más la retirará a las primeras de cambio ni en cuanto sufra una pequeña crisis.

La clave, como decimos, está en que los diarios se quiten ese complejo de pedigüeños y diseñen un modelo de publicidad en el que publicista, diario y lector ganen a partes iguales y se hablen de tú a tú.

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